户外广告是面向所有外出消费者的媒介，因此2020年超长的疫情拉锯战对户外媒介造成了极大的影响，尤其受到疫情的零星反复和变异、疫苗有效性的检验和普及仍需时间等几大问题，消费者对出行将持续保持审慎的态度，户外媒体的未来仍面临挑战。本期媒介直通车将从宏观大环境的角度出发，结合行业观察和消费者趋势，深入分析2020年户外广告市场发展及展望未来。

主要观察如下：

整体户外投放逐步恢复，因宏观变化仍面临较大挑战：得益于人们的生活和活动日趋正常化，户外投放随着消费端，尤其是线下消费端恢复一同加速。根据群邑投放数据来看，已恢复至近去年8成。但因疫情的零星反复和变异，消费者仍将保持谨慎外出的态度，线下聚集场景也面临愈发严格管控，因此短期来看，户外广告投放仍旧面临挑战，不过投放逻辑仍将以“增效”和“因地制宜”作为发展的关键词。

户外广告内部产生分化，场景效应将进一步增强：消费者的消费和出行场景因受疫情影响产生了长期变化，户外媒体承担的角色也因此出现内部分化。商圈和工作场景等日常高人流量的户外媒体、旅游和商务城市的机场资源将更受青睐，也将出现更多不同的新玩法。

户外媒体加速融入投放矩阵，利用地缘特性与不同形式的线上广告形成互补：户外媒体以自身独特的资源特性作为切入点，不断数字化增强上下刊效率和信息传播效率，利用技术和创意与消费者进行更为有效的互动和内容传递，协同社交软件和直播功能加强广告投放效果。

从整体户外投放来看，户外投放的恢复存在滞后性：在疫情得到控制后的前期和中期，由于消费者对外出一事出现反复不同的心态，广告主因难以预测的宏观环境纷纷削减预算，并在中期对户外广告投放保持观望的态度，导致户外广告直到在后疫情期，国内消费者活动逐渐恢复正常后才出现加速恢复的状态，目前已经恢复至去年同期的78%。

户外广告内部产生分化

场景效应将进一步增强

尽管在上半年消费者接触户外媒体的机会大多出现下滑，但是比如紧贴“家”这一概念的社区媒体，是消费者在出行受限的情况下能接触到少数的户外媒体，因此该户外媒体类型的到达率和信任度均有所上升。此外在上半年，消费者逐步从远程办公恢复到线下办公，通勤刚需的市内公共交通和网约车/出租车的信任度也有大幅上升。

但在下半年，国内出现的反复零星疫情爆发和国外病毒变异，都使原本逐渐恢复生活常态的消费者对出行和可选消费场景表现出更为审慎的态度，叠加多地在近日发通知倡导“原地过年，非必要不返乡”，消费者对市内交通（公交地铁）、娱乐场所和影院这类密闭空间的场所更易持消极态度：截至11月，全国中心城市客运总量仍同比下滑35.4%，并且可以看出零星疫情对客运量，尤其是二线城市的客运量，有较强的影响，与此形成对比的是，乘用车销量在7月同比转正，并持续5个月出现7%~9%的同比增长；封闭式的影院也受到国家的管控影响，国庆票房只恢复至去年的76%，11月票房仅为去年的5成，并且需要注意的是，为应对线下严格的防疫需求国内外均有头部公司开始试水线上同步上映模式。

由于消费者的信赖度和需求产生的变化，更为贴近生活场景的户外广告以及刚需类户外场景广告因此具有更强的抗压性。户外广告在下沉市场的优势和政策不断推进的城镇化发展让其展现出了独特魅力，加之疫情中后期，随着消费者对国内旅游需求上升，通过高铁前往旅游城市及居住地周边的出行方式在节假日受到消费者青睐，品牌的持续下沉需求和消费者集中覆盖这两大因素共同推动沿铁路的投放恢复。此外，社区（家）、楼宇（工作地点）也出现较强的抗压性，截至目前已经基本恢复至去年同期水平。但由于2020年12月起至今，散发疫情逐渐严重，政府再次出台限制政策，2021年春节以上户外投放有可能会再受冲击。

户外媒体加速融入投放矩阵，和社交、搜索协同或是2021年户外发展方向

户外媒体在2019年具有较强的独立性：在媒介属性上来看，与社交、电商两类数字媒体可以形成投放需求互补，即视觉独占类展示广告（广覆盖）-社交（特定群体投放）-电商（购买渠道）进行广告投放，因此我们看到不同行业的客户因行业性质不同，针对各自需求产生不同偏好。

户外广告在此阶段受益于人群覆盖面广和占据线下消费者的生活、购买场景这两大地理位置优势，更易获得需要占领消费者心智的快消类以及品牌类广告主的青睐。

*媒体和行业的距离代表着两者之间的投放相关性

而疫情影响下，户外受到出行限制的影响，互联网的接触度和渗透率也受此影响得到一波红利。视频类和展示类这两类广告，因具有“展示”和“视觉独占”两个特征，叠加消费者对外出仍保持审慎态度，在一定程度上替代了疫情前的户外广告功能。

由于消费者还在疫情反复的情况下缓慢回归生活常态，因此户外广告投放恢复具有延迟性。结合后疫情期的户外广告发展情况来看，未来的户外广告将会更多利用线下的直接互动体验的模式，将品牌理念和内容用更具有参与感的方式与消费者共情，从而展现其独特的广告价值。2021年，消费者的生活和外出人流总量将可能因疫苗的普及加速回归常态，户外广告投放也将可能由此加速恢复。

与此同时，市场通路的扁平化促使需要使用更为多元且又特色的方式直接与消费者进行沟通，因此我们看到，不同的媒介也迎来了新的广告主，媒介市场也由此获得新机遇。

户外广告利用地缘特性、技术和创意互动与不同形式的线上广告形成互补

在三季度的户外案例集锦中我们也看到户外媒体不断与其它形式的媒体加强协同，一是利用自身的地理优势，增强与消费者之间的沟通效率，既可以户外大屏直播联动社交和短视频平台，以线上和线下的联动方式更广地覆盖消费者，也可以通过快闪和互动的形式给消费者更强的沉浸式体验机会；二是以扫码的方式打通线上线下，以品牌的独特内容加强平台已有受众和潜在受众之间的沟通；三是通过技术和创新的手段与消费者进行沟通，并且通过视频拍摄进行线上的二次传播协同增强传播效果。

康师傅绿茶x户外直播

数据来源：

群邑投放数据，山海今；交通运输部，公开资料整理